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            酒類白牌線上“大逃殺”迎來終局?

            2024年04月03日07:26   來源:酒業家團隊

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              2023年被稱為白牌崛起之年。去年雙十一低價橫行背景下,白牌產品在拼多多、淘寶等平臺闖出一條生路;一眾美妝白牌也展現出驚人力量,在抖音殺出重圍,銷售量級甚至超越一線品牌。但白牌線上崛起之勢在酒業似乎卻遭遇了滑鐵盧。

              “所有白牌酒企現在進入抖音只有一個命運,就是虧錢?!?/P>

              “現在線上賺錢的周期擴大到一年半甚至兩年的地步?!?/P>

              酒業家近日調研發現,在極度內卷的電商市場中,白牌或者非品牌酒企依靠營銷投流跑出來的機會越來越小,很難打破“起得快也死得快”的宿命。與此同時,隨著線上名酒的降維打擊及平臺流量成本水漲船高,很多白牌酒企正“逃離”線上。

              市面上對于白牌的定義非常多,比較通俗地解釋是,指由中小廠商生產的無品牌產品,或消費者對其品牌認知度較低的產品。城里的想出來,城外的想進去,這是當下大部分白牌酒企對布局線上特別是直播電商的“圍城”心態。

              酒業家觀察到,2021年前后,中小酒企曾快速涌入抖音、快手等短視頻直播平臺,成為其與二線品牌競爭的主賽道之一(詳見《抖音里的白酒密碼丨觀察》)。彼時,安徽金裕皖酒、江西蓮塘酒廠、山西汾杏等區域品牌,都抓住了直播電商初期的紅利,取得了不錯的效果。但顯然,后進入者并沒有這么好的運氣。

              在剛剛結束不久的2024(第四屆)華南中酒展上,九牛電商集團創始人董事長兼CEO張旭輝便提到,九牛剛進入這個行業的時候,1:10、1:20的投產,很快變到了1:3、1:2,截止到目前,遠明酒業的投產也只有1:1點多,處于虧損狀態。

              “酒企做線上是存量博弈,大家爭奪的是同一個群體的用戶,目前名酒進入線上,對白牌或者中腰部的品牌形成了巨大打擊?!彼e例介紹,“平臺把一個流量給到習酒、郎酒能轉化2毛錢,給到遠明只能轉化1毛9,所以平臺更傾向于慢慢把流量給到名酒?!?/P>

              基于此,他認為:所有白牌現在進入抖音只有一個命運,就是虧錢?!艾F在抖音上的玩法、營銷打法,已經不足以支撐品牌在前端獲利,我們去年前端虧損達到了20%,今年可能會更高?!?/P>

              已經在抖音沉淀多年的遠明酒業投產效果尚不如意,白牌與非品牌在線上的日子則更為艱難。不止線上獲客成本從幾元一人漲到數百元一人,線上的運營成本也成倍增長,就如中酒銀河科技(鄭州)有限公司執行總裁傅琥所介紹,“電商導入私域的成本非常高,現在加一個微信的成本大約在700元,而能夠負擔起這種成本的公司非常少,而加了微信并帶來二次購買整體算下來單個成本,行業平均價格在1200元左右。甚至有公司的單個獲客成本高達3000元?!?/P>

              對比來看,各大平臺的獲客成本和運營成本已大大超出最初的紅利時期。

              北京一酒莊負責人喬一(化名)告訴酒業家:“我們從2021年開始,想把更多精力放在線上,但現在看來,線上運營太難了,各方面都很難,投入成本太高了?!?/P>

              “高成本、運營難”幾乎是所有白牌酒企做線上最直觀的感受,相比其他消費品行業,因產品的特殊屬性,新品牌和小品牌在白酒行業的生存空間本就有限,此前希冀通過線上尋找增量的白牌酒企,如今也紛紛轉向重回線下。

              “我們已經重新調整渠道策略,主要將精力聚焦在線下渠道?!眴桃槐硎?。

              仁懷一知名酒企也在過去一年中放棄了對電商渠道的探索。據該酒企內部知情人士介紹,公司此前曾打算成立相關的部門專門拓展線上渠道,但在幾次短暫的抖音直播后,因效果一般便放棄了,將重心聚焦回線下新零售體驗店。

              無獨有偶,仁懷另一酒企也同樣選擇了放棄?!拔覀兦安痪冒讯兑艋就5袅?,準備重新規劃?!闭劶按?,該酒企負責人頗為無奈:“我們在線上主要做抖音直播的店播,ROI很低,投入卻很高,一個客戶資源成本是200元,簡直沒法玩?!彼嬖V酒業家,除非之前有基礎,不然現在新進入線上的中小酒企基本玩不了,2024年的形勢會更難。

              “要么你換模式上套路,要么你就只能賣低價酒串酒?!痹撠撠熑藦娬{。

              對此,山西一清香品牌負責人也深有感觸,該負責人表示,“近年來我們也嘗試拓展線上渠道,但實際效果不太好。剛開始覺得線上有前途,但做過之后,發現事與愿違,現在已經把線上交給一個電子商務公司在做,也沒太在意和重視,僅是嘗試一下?!?/P>

              傅琥建議,不要把電商、抖音、互聯網當成賣貨工具,而要當成鏈接和篩選的工具。在他看來,電商非盈利渠道,純零售的電商生意回本周期控制在9個月內較為安全,超過這個周期就比較危險?!斑@種模式賣酒,10個有9個半都會虧,因為它考驗的綜合水平太高了,包括推流能力、承接能力、轉化能力、活動運營能力、利潤制造能力、管理能力、成本控制能力、產品策劃能力等?!?/P>

              酒業家調研十余家白牌企業發現,有近90%以上的品牌表示線上渠道表現不如意,而有60%以上的品牌表示將淡化或者逃離這一渠道。其中,仁懷一酒企負責人提到,線上資源很難嫁接到白牌企業身上,加之流量池集中在大品牌、大IP身上,除非是為了獲客后再通過私域做復購,不然沒有太多必要聚焦在這一渠道,因為“太難了,很不好搞”。

              線上熱錢時代已經過去,低成本流量的時代也已經過去,此時進場的白牌酒企已然處于挑戰與風險高位的階段。那么,白牌酒企是否該放棄“觸網”?

              對此,張旭輝建議,如果企業有一些特殊的流量渠道,比如有IP能做內容,會拍段子、能引流,可以試一試?!叭绻麅H僅是一個白牌,或者酒廠實力不強,就不要去做品牌自播了,進入大概率會虧錢?!?/P>

              但這不意味著白牌酒企在線上就沒機會。打好基礎建立粉絲黏性,利用電商平臺優勢做精準觸達,通過線上曝光激活品牌在線下的活躍度……這些都是白牌企業可以考慮的“觸網”方向。

              “白牌酒企還是有很大機會”,遙望科技董事長兼CEO謝如棟認為,品質才是復購的基礎,有些品牌把毛利拉的太高了,品質跟不上,轉化自然不高。

              “對于中小企業而言,要先做好品牌故事,做好產品定位,提高內容生產能力和服務能力,真正把粉絲的黏性建立起來。與此同時,毛利率不能隨便加高,而是應該通過品牌力的加高,進而去拉高毛利率,這樣才能全方位提高自己的競爭力?!敝x如棟對酒業家表示。

              而傅琥認為,中國沒有任何一個白牌品牌靠零售能形成,它一定需要建立強大的B端,強大的網絡,所以要通過電商和互聯網的優勢,利用算法精準的淘出對產品或者對一類產品有需要的客戶,把C端客戶轉向B端客戶發展。

              “舉個例子,過去我們追求的流量叫泛流量,流量越大越好,但現在面對多個平臺,我們要追求高精準度,”他進一步介紹,比如在投放廣告時,可以只投放經濟基礎較好的城市,如江浙滬廣深,精準投放高支付能力的用戶,追求的是和用戶接觸的機會。

              在新營銷專家賈福春看來,從商業市場業態角度,存在即有一定的合理性,線上線下都是白酒銷售的重要渠道,都是應該被重視的渠道?!皩τ跊]有太多實力的白牌酒企而言,線上可以做曝光率,只要達到盈虧平衡,就可以嘗試,然后通過曝光來增加線下的活躍度??傊?,把線上當成一種輔助手段?!?/P>

              另有業內人士認為,很多白牌酒企對于流量、素材、生意的敏銳觸覺,在當下社媒環境中,是值得品牌去學習其中有益底層邏輯的。但坦白而言,白牌酒企拓展線上確實是件難事,除了要有品牌意識,還要完善自己的打法。

              “當生態比較成熟的時候,資源會更傾向大品牌,就會進入大品牌時代。這時,‘視頻內容+自然流+付費’組合拳的重要性會更為凸顯,這也是白牌企業要攻克的難題?!痹摌I內人士認為。

            總共: 1頁   
            作者:編輯

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