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            醬香拿鐵的進化之路:從一杯咖啡到一個門店,茅臺將美進行到底!

            2024年04月06日07:16   來源:酒業家團隊

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              從一杯咖啡,到一個門店,醬香拿鐵正在成為茅臺在“美時代”傳遞“美文化”的新力量。而當中國傳統的“四時八節”文化與醬酒生產釀造所代表的農業文明注入到一杯咖啡之中,這杯咖啡也就成為了“國潮”的代名詞。

              醬香拿鐵上市以來,“這杯咖啡”便以驚人的速度在成長。3月29日,瑞幸咖啡X貴州茅臺四時八節主題店在深圳正式開業,意味著醬香拿鐵從“一杯拿鐵”進化到“一個門店”,而這個以“四時八節”為主題打造的門店,也承載著茅臺在“美時代”關于美品牌、美產品、美文化、美服務、美體驗的重要使命。

              當前,行業競爭已經進入“渠道為王”的時代,門店就是終端。醬香拿鐵的主題店,顯然是瑞幸發揚創美精神,構建完善美生活終端體系、將美進行到底的又一大探索。

              半年前的2023年9月4日,醬香拿鐵在萬眾矚目中上市,首日便實現了超542萬杯的銷量,創造了一個嶄新的紀錄。隨后,醬香拿鐵的專屬杯、龍年醬香巧克力接連出現,為醬香拿鐵持續賦能。

              僅僅半年時間,在今年3月20,春分時節,“茅小凌”官宣醬香拿鐵用戶已經突破2500萬人,并推出了符合時節屬性的區域限定杯套與紙袋。酒業家從相關渠道了解到,這半年時間,伴隨著醬香拿鐵用戶突破2500萬,醬香拿鐵單品也榮獲了2023年EDGEAWARDS年度高品質產品獎等多個獎項。

              在本次開業的“四時八節”主題店中,酒業家注意到,門店設計以榮寶齋館藏齊白石畫作為靈感,將齊白石大師書畫中的春夏秋冬美景融入感官體驗,店內布置著代表“四時八節”的春花、夏荷、秋葉、冬雪,把互動性與觀賞性融為一體??臻g設計方面,館內的春夏秋冬四個區域,通過頂部的紋理紙流云造型進行串聯,并用漸變的顏色表達四季時節的變換……這些巧思不僅為消費者帶來了多重的沉浸式感官體驗,也能讓消費者更清晰、更直觀地感受到“天人共釀”的無窮魅力。

              在幾千年的農耕文明中,勤勞智慧的古人結合自然規律,總結了“春夏秋冬”為四時,“立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至”為八節,并根據“四時八節”的季節特點進行農業農事活動,蘊含了古人“依時而動、遵節而養”的千年智慧??梢哉f,四時與八節,是中國人對時間獨特的儀式感,凝聚著中國人的時間哲學。

              據介紹,選取“四時八節”作為主題店的主題,不僅是對中國傳統節令的一種致敬,也是對時間流轉、季節更迭的敬畏。而選用國畫大家齊白石的經典作品,也是希望向顧客傳達扎根于中國傳統的美學和情感體驗。隨著時代的進步與發展,咖啡已經融入了國人尤其是年輕人的生活之中,成為一種重要的“生活方式”,而茅臺與瑞幸、傳統與現代結合打造的這杯醬香拿鐵,既有高品質的咖啡底色,更有了沉淀的中國韻味,讓一杯充滿中國韻味的醬香拿鐵,成為更多人的生活方式,也將為傳統文化的崛起與復興注入新的力量。

              “八節習俗更替,醬香四時皆宜”,本次主題店的開業,也可以看作是以“四時八節”之名,讓承載著“國潮”文化屬性的醬香拿鐵走進更多人的“四時八節”之中。

              茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。

              作為一個中國傳統品牌,面對新的消費趨勢,茅臺要永遠年輕、增強企業生命力,就必然要擁抱年輕人。所以,自2022年茅臺冰淇淋上市以來,圍繞“+茅臺”戰略,茅臺進行了深度的布局,而“+茅臺”戰略的一方面是實現戰略多元產品的打造,另一方面則是面向年輕消費者群體。

              從“年輕三品”的不斷推陳出新,也能夠看出,茅臺在更加主動地走近年輕消費者。尤其是瑞幸咖啡四時八節主題店,更可以看作是茅臺“終端戰略”的重要體現。

              在茅臺集團2024年度市場工作會上,丁雄軍正式提出,行業已進入“渠道為王”時代,要布局終端、做強終端。其中尤其提到,終端強則企業強,終端多則企業大,終端好則企業優,企業要做強做優做大,必須擁有或控制終端,所以要以終端鏈接美好。

              何為終端?終端的形態有很多種,而如今開業的“四時八節”主題店無疑也是茅臺“終端戰略”的創新體現。

              酒業家注意到,今年年初,美國《商業周刊》也發文對茅臺與瑞幸聯手出新進行分析,認為茅臺可以繼續利用最新技術和創新產品來吸引年輕消費者,從這個角度來看,“四時八節”主題店也是一種更大力度的創新。

              流經千年,茅臺酒的生產始終遵循著“端午制曲、重陽下沙”的節令特點,茅臺酒的生產環節充滿了節氣與時令的自然魅力。

              從茅臺酒的生產工藝到24節氣文化酒,再到如今的“四時八節”主題店,傳達的不僅是中國傳統節令文化,更是茅臺敬畏天地、天人共釀的醬酒釀造美學,也是進一步向年輕消費群體輸出茅臺生產釀造文化的重要路徑。

              在一家醬香拿鐵“四時八節”主題店中,不僅有醬香拿鐵這樣“美的產品”,更有主題店所傳達的“美的文化”,以及消費者在主題店中能夠體驗和感受的“美的服務”。對于志在破圈的茅臺而言,“四時八節”主題店便是“鏈接美好”的重要終端。

              “美無止境,我無止境”。短短半年時間,醬香拿鐵,不僅實現了從0到2500萬用戶,更是實現了從一杯咖啡邁向一家門店、一個終端的戰略性進化,隨著“四時八節”主題店的開業,一杯醬香拿鐵,也被賦予了更重要的使命。

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            作者:編輯

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